Arbeitgeberkommunikation in den sozialen Medien: Lasst die Party beginnen!

Müssen wir in Bezug auf das Thema ‚Arbeitgeberkommunikation’ in den sozialen Medien mehr Augenhöhe riskieren und gleichzeitig Kontrollverlust ertragen lernen? Mit der Frage beschäftigen wir uns am 29. August 17, 18 Uhr in Frankfurt bei unserem Medienpartner, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung.  

Das Thema ist wie geschaffen für einen Engagement-Profi wie Roman Rackwitz, der als einer der ersten Gamification-Pioniere hierzulande gestartet ist und sich in den (wenigen) Jahren einen auch internationalen Ruf auf diesem Feld mit seiner ehrlichen und unermüdlichen Motivation für das Thema erarbeitet hat. Inzwischen legt er mit RACK.SOCIAL nach und konzentriert sich dabei inhaltlich schlicht auf das, was mit der Benennung „soziale Medien“ eigentlich auch schon gesagt ist, nämlich auf den sozialen Aspekt. „Soziale Plattformen sind keine Werbekanäle, sondern Gespräche“, so Roman Rackwitz, „man interagiert miteinander und schafft auf diese Weise Vertrauen bei Kunden, Bewerber bzw. Interessenten – und macht sich so einen Namen“. 

Aber was heißt das nun übertragen auf die Arbeitgeberkommunikation? Um das im Vorfeld unserer Veranstaltung rauszufinden treffen wir Roman Rackwitz in München. 

management meetings: Roman, erst einmal ein paar einführende Worte zum Thema soziale Medien. Sie entsprechend einer Werbeplattform zu nutzen ist Dir ein ähnliches Greul wie Gamification auf das Thema Bonusprogramme zu verkürzen. Was steckt für Dich hinter der Idee der sozialen Medien und wieso springt die Idee, sie quasi wie eine Litfaßsäule zu nutzen, zu kurz? 

Roman Rackwitz: Sie springt für mich deswegen zu kurz, weil man damit zum Ausdruck bringt, dass man auf das Bedürfnis des Inhaltsempfängers in dem Medium, in dem er sich gerade befindet, nicht eingeht. Wer seine Facebook-Seite aufmacht tut das nun mal mit einer komplett anderen Erwartungshaltung als wenn er an einer Litfaßsäule vorbeigeht. Wer sich diesen Unterschied vor Augen hält, der wird die Frage, was hinter der Idee der sozialen Medien steckt, recht schnell selbst beantworten können: Facebook & Co. sind nämlich keine Evolution von TV, Print oder Radio, auch, wenn viele – und darunter leider auch viele Marketingverantwortliche – das so sehen. Sie sind ein Dialogmedium und damit eine Weiterentwicklung des Telefons. TV, Print und Radio sind dagegen klassische Monologmedien. Ich möchte sogar noch weiter gehen und Facebook, Xing, LinkedIn, Snapchat, Instagram etc. gegenüber dem Telefon als Dialogmedium auf Steroiden betrachten. Damit meine ich, dass mein Gegenüber in dem Dialog vor allem zu Wort kommen möchte und darüber hinaus erwartet, dass ich zuhöre und darauf eingehe.
Um es etwas bildlicher auszudrücken: Social Media Plattformen sind für mich wie Partybesuche. Und jetzt stell’ Dir vor, ich wäre bei Dir eingeladen, renne wahllos von einem Zimmer ins andere, stelle mich mitten zwischen Deine Gäste und erzähle ihnen laut und eindringlich wie gut ich bin. Ich gehe davon aus, dass ich das letzte Mal bei Dir eingeladen war, abgesehen davon, dass es mir wahrscheinlich selbst wenig Spaß machen wird und ich daraus wenig Kapital schlagen kann, was neue Bekanntschaften und schlicht Austausch anbelangt. So wird es auch denjenigen gehen, die sauber formulierte Werbebotschaften ohne Rücksicht auf das Medium wahllos in den unterschiedlichen sozialen Medien posten. Das Ergebnis? Wenige Likes, keine Kommentare. Die Arbeit muss man sich gar nicht erst machen.

Wie funktioniert es stattdessen? Wenn wir noch einmal auf das Thema Party zurückkommen: Da gehen wir doch hin um mitzufeiern. Das fängt damit an, dass man erst einmal die Lage sondiert. Man sieht sich um, findet heraus, wer gerade in ein Gespräch vertieft oder gerade aufnahmebereit ist. Man hört zu, welche Themen gerade besprochen werden, welche Inhalte gerade passend wären und wenn man denkt, dass man etwas nützliches, unterhaltsames oder spannendes beizutragen hat, klinkt man sich mit ins Gespräch ein und redet miteinander.  Kaum einer geht zu einer Feier mit einem vorgefertigten Themenplan und fängt gänzlich aus dem Kontext gerissene Gespräche an. Das tun leider viel zu viele, die die sozialen Medien für ihre Botschaften nutzen möchten.

Es ist wichtig, dass man die Psychologie des Mediums bzw. der Plattform respektiert und ihre Spielregeln kennt. Daher fangen auch die Erfolgstechniken aus den Monologmedien in den sozialen Medien nicht. Die absolute Faszination der sozialen Medien besteht doch gerade darin, dass ein ganz reales Gespräch geführt wird. Daher machen mir persönlich die Plattformen auch so unendlich viel Spaß bis hin, dass ich wahres Gänsehaut-Feeling bekomme. Am Ende kann ich scheinbar unskalierbares, nämlich eine 1:1-Konversation skalieren – das gelingt in keinem der kassischen Monologmedien.

management meetings: Kannst Du dafür ein gelungenes Beispiel für gute Kommunikation in den sozialen Medien aufzeigen?

Roman Rackwitz: Ich denke, da gibt es einige, je nachdem was die Tonalität und den Kontext angeht. Stell’ Dir eine typische Small Talk Situation vor. Sie ist oftmals tagesaktuell, man reagiert auf Begebenheiten, die uns gerade bewegen, gleichzeitig kann man Wissen einbringen. Die Autovermietung Sixt punktet hier immer wieder auf ganz geniale Art und Weise.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ein anderes Beispiel ist die Hilton Hotelgruppe, die mit ihrem Twitter Account @HiltonHonors darauf zielt, eine langfristige und vertrauensvolle Social Media Strategie aufzubauen. Suchen Leute über Twitter beispielsweise nach einem Restaurant in einer ihnen unbekannten Stadt, dann kann es sein, dass sich HiltonHonors überraschend meldet und ein paar Empfehlungen ausspricht – ganz wie ein guter Concierge es mit seinen Gästen auch tun würde. Dabei handelt es sich in der Regel nicht um die hoteleigenen Restaurants. Vielmehr gibt sich das Social Media Team von Hilton hier als Insider und baut so Vertrauen auf. So etwas geschieht nicht über Nacht und schon gar nicht, wenn man seine Produkte und Dienstleistungen geradezu anbiedert, sondern indem man demjenigen, der gerade in einer Bedarfssituation ist, Hilfe und Tipps gibt. Wenn das Vertrauen erst einmal da ist, dann ist es auch völlig ok von sich zu reden. Vor allem hört mein Gegenüber mir dann auch zu.

Gerne möchte ich noch auf mein Lieblingsbeispiel eingehen: Check’ mal die Käseliebhaberplattform www.cheeserank.com, die von der Marke RITZ Crackers betrieben wird. Inzwischen die größte Plattform für Käseliebhaber, versorgt RITZ Crackers die Community mit neusten Infos, Unterhaltung und Insights zum Thema. Warum Käse, wenn man selbst nur Cracker herstellt? Nun, in den USA isst man zu Käse gerne Cracker und genau deshalb zielt RITZ Cracker auf die große Schar der Käseliebhaber. Der redaktionelle Aufwand scheint beträchtlich dafür zu sein, dass die Marke offensichtlich erst einmal gar keinen direkten Mehrwert hat. Aber sie schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen und ist alles andere als marktschreierisch. Vielmehr nutzt sie die Bedeutung eines gemeinsamen Interesses – und daraus entstehen Freundschaften.

management meetings: Nun haben wir im Personalmanagement nicht unbedingt Marketing-Experten sitzen. Wie kann HR die sozialen Medien dennoch für sich nutzen bzw. was sollte HR keinesfalls tun?

Roman Rackwitz: Bezugnehmend auf meine Ausführungen zu Deiner ersten Frage würde ich sogar sagen, dass man mitnichten ein Marketing-Experte im klassischen Sinne sein muss, um auf der Klaviatur der Social Media mitzuspielen – womöglich ist es sogar hinderlich, denn die meisten Marketingexperten sind in den klassischen Monologmedien groß geworden und haben ihr Know-how aus einer Ausbildung gewonnen, die bis heute Methoden zur Inhaltserstellung, Marktsegmentierungen und Kennzahlanalysen lehrt, also Methoden, die niemals auf den Umgang mit Facebook & Co. gerichtet waren und bis heute sind. Dennoch versuchen viele sie auch auf die sozialen Medien anzuwenden.

Zumindest zwei – und für mich die wichtigsten – Ratschläge in Bezug auf die Nutzung der Social Media für die Arbeitgebermarke möchte ich dem Personalmanagement hier an die Hand geben:

  1. Respektiert die Psychologie der Plattform! Damit meine ich, dass die Kommunikation auf LinkedIn oder Xing eine andere ist als auf Facebook, Instagram oder Youtube. Auf LinkedIn oder Xing bin ich eher im „Businesskontext“ unterwegs. Entsprechend ist LinkedIn auch aufgebaut und spricht seine Community an. Facebook pflegt eine durch und durch zwischenmenschliche Ebene während Instagram das Medium für emotionale Visualisierungen ist. Das klingt jetzt erst einmal banal, aber jeder wird von sich selbst wissen, dass ein durchaus interessanten Fachartikel auf LinkedIn angeklickt, während derselbe Artikel auf Facebook links liegen gelassen wird – der Kontext stimmt einfach nicht. Passen müssen also Tonart und Inhalte, was bedeutet, dass auch die Story der Plattform angepasst werden muss. Allerdings genügt es nicht, das Stock-Photo mit einem Anzug-Menschen passend für einen LinkedIn Artikel gegen eines mit lachendem Mitarbeiter in Jeans auszutauschen und zu meinen, dass damit dem Medium Facebook genüge getan ist, während der Artikel derselbe bleibt.
  2. Social Media ist keine Hochglanzbroschüre! Das bedeutet, dass hier niemand gerne – einem Schaufenster-gleich – perfekte Inhalte sehen möchte; das gilt übrigens auch für Xing und LinkedIn, trotz des Business-Kontexts. Visuelle Perfektion wird von einer Firmenwebseite erwartet, aber nicht auf den sozialen Medien. Die erwecken ihr Potential, wenn man menschlich auftritt. Es geschehen Dinge im Alltag, an die man nicht dachte, Unternehmen bestehen aus Menschen und ihren individuellen Taten, tagtäglich ändert sich etwas oder Unerwartetes tritt ein. Und genau diese Art von Inhalten funktionieren auf Plattformen wie Facebook, LinkedIn & Co. – sehr gut sogar. Natürlich liest sich im Kontext von Xing und LinkedIn alles etwas rationaler und auch Fakten-orientierter. Aber es ist immer noch ein Dialog. Das schlichte Mitteilen von Pressemitteilungen verursacht dagegen eher Langeweile.
management meetings: In der Veranstaltung würde ich auch gerne das Spannungsfeld andiskutieren, das entsteht, wenn junge Rekrutierer der sog. Generation Y ganz selbstverständlich mit und in den sozialen Medien kommunizieren. Bei der Gelegenheit verschwimmt berufliches und privates recht schnell, was nicht immer unbedingt in Einklang mit den – bisweilen starren – Prozessen der Unternehmenskommunikation zu bringen ist. Tendiert man hierzulande dazu etwas zu überreagieren und auch zu überregulieren? Übersieht man dabei die Chancen dessen, was als „Score der sozialen Reputation“ anderenorts durchaus begeht ist?
Roman Rackwitz: Das ist ein sehr guter und auch aktueller Diskussionspunkt. Gerade unter dem Begriff ‚Social Engineering’ wird ständig das Thema ‚Sicherheit im Netz’ diskutiert. Ja, Menschen die im Social Media Zeitalter aufgewachsen sind gehen natürlicher und damit auch offener und freizügiger mit dem Medium um. Und ja, hier sind Datensicherheit, unbemerkte Informationsbeschaffung und Wettbewerbsmonitoring durchaus gewichtige Themen, für die Bewusstsein geschaffen werden muss.
Meine Erfahrung dazu ist folgende: Man wird dies nie verhindern können, egal wie sehr man hier in Sicherheit und Schulungen investiert. Das heißt nicht, dass man online blauäugig unterwegs sein darf und die Mitarbeiter keine Unterstützung bräuchten, aber ich selbst bevorzuge in solch einer Situation eher ‚Offense’ zu spielen statt ‚Defense’ vorzugeben. Anders gesagt: Wenn wir wissen, dass wir die Nachteile nicht komplett ausschließen können, dann sollten wir alles dafür tun, um die Vorteile zu maximieren. Daher sollte ich als Unternehmen das Potenzial der Leute nutzen, die hier – nativ und erfahren – unterwegs sind, also die sog. Generation Y und Z. Die starren Prozesse der Unternehmenskommunikation dürfen nicht im Weg stehen, auch, wenn sie einen Rahmen vorgeben sollten.
management meetings: Noch eine ganz andere Frage: Warum gibt es bei Facebook keinen Daumen nach unten?
Roman Rackwitz: Ich denke, es ist zu einfach und zu schädlich den Daumen kommentarlos senken zu können. Wir müssen erst einmal lernen mit anderen in den sozialen Medien gut und konstruktiv zu kommunizieren, also dann, wenn sie uns eben nicht persönlich gegenüber stehen. Ich nenne das jetzt mal ‚Online-Empathy’. So lange wir uns damit nicht auseinandersetzen finde ich es gut für die Community und auch die Stimmung auf der Plattform, solch ein deutliches Negativzeichen eben nicht zu haben. Die jetzt schon viel zu vielen sog. Hasskommentare sprechen hier wohl für sich.
Mehr zum Thema Umgang mit den sozialen Medien finden Sie auch auf der Webseite von Roman Rackwitz (http://rack.social/)

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